2024年02月06日
评论尸文章摘录部分
思维方式跨领域的运用
互联网快时尚品牌 SheIn，是中国女装电商的反面。
2020 年初爆发的 COVID-19 疫情冲击了全球的服装产业，尤其是对于 Zara 和 H&M 这两家分别来自西班牙和瑞典，基本盘在欧美市场的快时尚品牌受到的影响是最大的。
原因也很直观，一方面因为所有人都不能出门了，那也就不需要买那么多新衣服了；另一方面，因为所有人都不能出门了，那也就没法去逛商场买衣服了。
但是在疫情期间，一个来自中国的女装（后已发展为全品类）品牌 SheIn 在海外迅速引发关注，根据媒体估计这个品牌在 2020 年全年销售额接近 100 亿美元（约合 648.8 亿人民币）[19]，吃掉了 Zara 和 H&M 在这一年丢掉的欧美市场。
值得注意的是，SheIn 并不是在 2020 年突然走红的，这是它营业额实现 100% 增长的第八个年头。
在一些关于 SheIn 的英文报道中，将 SheIn 的成功归功于“又一家来自中国的廉价倾销品牌”。
但这种判断是完全错误的，自中国在 90 年代获得“世界工厂”这个称号之后，世界上的绝大多数衣服早就已经是 made In China。互联网普及之后，每年有数以十亿计的“中国廉价服装”被中国的外贸商人通过 Amazon 和阿里巴巴旗下的速卖通卖到欧美市场。
从平台经济学的角度讲，“欧美网售低价服装”应该是一个已经成熟的寡头垄断市场，这里面除了阿里和亚马逊甚至容不下第三个品牌。
但 SheIn 不是平台，但 SheIn 不是平台，但 SheIn 不是平台。这一点很重要，因此我们要说三遍。
SheIn 的定位并不是一家连通中国服装卖家和欧美消费者的交易平台，它是一家在互联网时代适应了全球贸易的中国服装品牌。SheIn 的对手不是 Amazon、速卖通或兰亭集势，而是直接生产服装的 ZARA、H&M、美特斯邦威和优衣库。
“互联网思维”是一个在过去几年里被互联网行业用烂了的词语，现在已经没有什么人提了，但你只要仔细看看 SheIn 是怎么做服装的，就只能惊呼这五个字。
快时尚这个行业的谜底写在谜面里，就是快。
无论是 Zara 还是 H&M，他们的成功都来自于快速解构（你也可以说是借鉴或抄袭）高端服装品牌和行业前沿的最新成果。
但在与 SheIn 的竞争上，Zara 和 H&M 恰恰输在了速度，以下是一些基础资料：
SheIn 在 2019 年平均每月上线 10000 个新产品，全年上架了超过 15 万款商品。SheIn 每两个月上架的新商品数量与 Zara 全年的数字相等。并且，这个速度在疫情期间还在变得更快。根据中国时尚媒体 Luxe 的统计，SheIn 在 2021 年 1 月 13 日到1月19日的一周之内，上线了 15280 款新产品（包括售罄产品的重新上线）[20]。
SheIn 要求它的供应商从接到订单到衣服出现在 SheIn 的中国仓库之间的时间是 15 天。2020 年，这个时间进一步缩小到 11 天，注意这是最慢的情况，大多数情况下只要 7-8 天[21]。
SheIn 的中国供应商最小生产批次是 100 件，而 Zara 在西班牙的最小生产批次是 1000 件。
通过以上这些描述，你能够推导出什么？
对于互联网行业以外的人可能比较难，但对于比较敏感的产品经理来说应该可以意识到，这些数据构成了 AB Test 的前提。
AB Test 是一种非常成熟的方法论，简单来说，就是在设计产品的时候因为实在无法确定是 A 好还是 B 好，索性在初次投放市场时各供应一些，哪个的反响（反馈）更好，接下来就大规模切入该产品。
受限于实体生产的难度，AB Test 此前几乎仅在广告和互联网领域应用。比如同样一瓶可乐，究竟是请流量小生做广告好，还是虚拟偶像做广告好，可以先在两个孤立市场里各自测试一下，最后看哪边销量提升明显，就把哪边的策略推向整个市场。
在互联网领域，你有时会发现你的微博界面长得和朋友的微博界面不一样，这就是在 AB Test（或灰度测试），如果其中一个界面导致用户更活跃了，那接下来微博就会全量更新成某个界面。
SheIn 将这种模式延展到了实体生产领域，它通过压缩每批次的订单量，缩短每单的交付时间来实现每日的大规模上新。在每周上新的 1 万件商品里，可能大部分卖的都不好，但那些卖的好的会迅速扩大生产成为下一阶段的主打款式。
同时，SheIn 还会用搜索引擎来预测市场的变化，比如如果发现“蕾丝”和“纯棉”关键词在某个市场迅速上升，那么它可以迅速根据这两个关键词组成成百上千种设计，然后再通过 AB Test 找到消费者真正想要的东西。
也就是说，当 Zara 和 H&M 等快时尚公司还跟在巴黎的服装大亨后面解构的时候，SheIn 已经通过互联网行业 20 年前就已经用烂的 SEO 技术和基础产品逻辑预测市场。
那么，为什么 SheIn 能这么做，而比 SheIn 成立更早的兰亭集势和阿里速卖通都没实现这一点呢？
这我们需要把时间往回调一下，讲讲 SheIn 的创业历史。SheIn 的创始人许仰天毕业于青岛科技大学，2007 年毕业后加入了南京的一家网络营销公司负责 SEO 相关业务。
SEO 是一门“古老”的技术，在那个搜索引擎还是互联网流量主要入口的时代，这项技术关乎着如何免费（或低成本不卖广告）的提升你的网站在搜索结果中的排名。
工作一年之后，他创立了现在 SheIn 的前身，并且开始尝试自己展开外贸业务。最初他们的模式很简单，就是线下中国的服装批发市场里找到一些感觉有潜力在欧美市场畅销的衣服，拍照、录入信息、发布到自己的网站上。由于 SEO 优势，SheIn 早期（那时还不叫 SheIn）的发展很好，到 2014 年他们开始遇到发货瓶颈，用人话说就是网站上卖超了之后，找回到商家那发现根本没那么多货。
这时摆在 SheIn 面前的其实有两条选择，其中较为自然的一条是转型为 B2C 平台。也就是变成一个面向欧美消费者的“淘宝”，让中国的商家可以自由开店，上传自己想卖的服装，SheIn 可以专注发挥自身的互联网技术优势，帮助商家更好的出海。
说这条路比较自然是因为无论从 SheIn 当时的优势分析，还是许仰天个人的教育背景来看，又或者从当时国内普遍对平台经济的吹捧来看——成为平台，会是一个非常好的商业选择。
但是，许仰天没有，而是选择了南下在广州开始建立服装研发中心，根据晚点的报道，在 2014 到 2016 年的两年期间组建了一个超过 800 人的服装研发团队。这个研发团队才是后续 SheIn 建立起高效供应链和“互联网思维”生产的关键要素。
让互联网技术纵向延伸而获利的另一个知名案例是饮料界的元气森林。
对于那些来自传统行业，拥有更成熟生产线和饮料灌装技术的饮料公司来说，他们只能跟在元气森林的后面亦步亦趋的抄袭。
因为元气森林的护城河并不是一两个爆款饮料，而是运用在互联网赛道里用到烂的持续爆款打造机制来生产下一款饮料。
当元气森林的白桃味无糖气泡水引爆市场时，其它的汽水公司可以用最快的速度复制这款饮料。但他们无法复制的，是元气森林验证白桃味无糖气泡水能被引爆的那个过程。这导致他们可能永远无法提前预知下一个引爆市场的是什么形式的饮料。
反观过去的平台型互联网公司，在女装和饮料领域产生的变革却并没有那么大。
即便出海是阿里巴巴 2020 年的重要业务，即便是速卖通已经上线超过 10 年，但你绝对无法想象阿里巴巴做出和 SheIn 同样的事情。
平台型互联网公司对链式交易的赋能作用有限，因为这是他们不擅长也不愿意做的事情。如果你曾经在国内任何一个电商平台工作过，你就会知道他们对上游的数据赋能大概处于这样一种模式：
每个细分赛道（比如女装）分配一个极小的工作小组。
这个小组的主要工作是把平台上每个季度的销售数据拉出来（只有已成交的过时数据），然后用统计方法做单薄的预测。
将这些数据和预测可视化成 PPT 或课程体系，在平台的商家服务渠道上拉个直播课或线下宣讲会。
告诉平台的商家说：你看我们这有数据，你们应该听我的，生产这些、这些、这些（都是过时的），我们下一阶段也会扶持这些商品。
预测在下一季度并未验证，但团队已经进入了一个新的循环，开始新一轮的对商家的忽悠。
SheIn 的商品完全是自营的，它的商品可以快速响应数据的变化，数据可以作用于整个服装产业链条中的任意一环。
比如一件带蝴蝶结的衣服，SheIn 甚至可以单独对蝴蝶结的样式做出多种调整。这让 SheIn 可以像字节跳动早期打造抖音产品那样精确而敏捷的调整自己售卖的服装。
但在平台型电商平台里，数据最后以简报的形式输出给外部，平台需要费劲去宣讲“为什么这是对的”，平台只能指望其上的成千上万个商家里有一两个“听话的”，按照自己的思路生产。
而且长期来看，相信平台型电商给出的建议的上游商户只会越来越少，因为平台并不承担预测失败的成本，只要预测失败一次，就会让一些曾经“听话”的供应商变得对平台给出的建议并不信任。
看上去，平台电商削减了交易环节，更符合互联网“拍平一切”的浅表逻辑。但实际上，这导致了互联网真正的力量无法作用于整个链条，只能在输出终端带来虚假的繁荣。
那么，未来平台型电商公司有可能像 SheIn 那样深耕某个细分赛道吗？
这个问题换一个问法是：淘宝有可能推出自营的女装品牌么？有可能押注自己的汽水品牌么？
我想大家都会有个明确的答案。